Estudié cine. Mi carrera acabó tomando otro camino, pero hay costumbres que no se pierden, y una de ellas es vigilar el raccord. Así se llama la continuidad entre un plano y el siguiente. Si un actor sostiene el vaso con la mano derecha y en el plano siguiente lo tiene en la izquierda, el espectador quizá no sepa explicar qué ha pasado, pero nota que algo falla. Y en ese instante deja de creerse la historia.
Todavía hoy sigo pendiente de esos saltos. Y con los años me he dado cuenta de que es también la mejor definición de honestidad que conozco: que no haya saltos de raccord entre lo que decimos y lo que hacemos, entre lo que contamos hacia fuera y lo que somos hacia dentro. Ser quienes somos, hacer lo que decimos. Basta un salto para que la gente deje de creerte, y eso no hay campaña de marketing que lo arregle.
En Kategora lo aprendí casi nada más llegar. Me encontré con iniciativas de sostenibilidad y de responsabilidad social que me parecían emocionantes y muy valiosas y que, sin embargo, no estábamos contando. Cuando lo planteé, la respuesta de Kepa fue un no tranquilo: no se trataba de convertir un gesto aislado en titular, sino de dejar que aquello echara raíces hasta formar parte de lo que somos como compañía. Solo entonces tendría sentido contarlo.
Con el tiempo entendí que aquella conversación definía a Kategora mejor que cualquier manual de marca. Aquí no decimos “hemos hecho esta acción y somos sostenibles”. Primero construimos un edificio con determinadas certificaciones, medimos sus consumos y su impacto medioambiental, hacemos las cosas bien durante años y entonces, sí, podemos decir que ese edificio es sostenible. Por los pasillos de Kategora lo decimos a menudo: lo que no son cuentas, son cuentos. Sin atajos, tampoco a la hora de contar.
Pero la honestidad no se juega solo en lo que contamos al mundo. Se juega, sobre todo, en cómo nos hablamos entre nosotros. En un rodaje, cuando alguien detecta un error de raccord, lo dice en voz alta y se repite la toma; disimularlo solo hace que el fallo llegue más lejos. Aquí pasa algo parecido. Todo el mundo opina, puedes plantear una idea un poco loca en una reunión sin miedo a que te juzguen, y reconocer un error se entiende como parte del trabajo, no como una debilidad. Hablar con sinceridad, con respeto y con educación es lo que permite corregir a tiempo.
Esa forma de entender las cosas tiene un precio, claro. A Kategora le cuesta hablar de sí misma, y durante mucho tiempo hemos hecho mucho y contado poco. También nos obliga a cuidar muchísimo las palabras cuando tratamos temas delicados, donde la tentación sería buscar el mensaje que convence. Preferimos el que explica, aunque sea más largo y menos brillante.
Por eso, antes de cualquier campaña, la pregunta que intento que nos hagamos en el equipo no es cómo contarlo, sino si es verdad del todo. Si lo es, lo contamos con orgullo. Si todavía no, esperamos.
A menudo miro a mis compañeros y me pregunto cómo contar que aquí hay tan buena gente. Creo que la honestidad de Kategora nace de ahí, de la bondad de las personas que la hacen, y es lo que no podemos perder por mucho que crezcamos: Kategora tiene que seguir siendo una marca honesta para seguir funcionando.
Porque la honestidad no solo se dice, se demuestra cada día, plano a plano. Y después de veinte años de rodaje, quizá el mejor elogio que se le puede hacer a esta casa es que nadie note el corte.
