Agustín Orcasitas, Chief Commercial Officer de Kategora, conversa con Alfonso Fdez. de Nograro, Director Creativo de La Compañía, sobre branding, diseño y el papel fundamental que juega la relación cliente–equipo creativo en el éxito de un proyecto
En el cuarto episodio de Kategora Talks, ponemos el foco en diseño, branding y comunicación. Agustín Orcasitas, Chief Commercial Officer de Kategora, conversa con Alfonso Fernández de Nograro, Director Creativo de La Compañía, uno de los colaboradores que ha acompañado a Kategora y Kora Living durante más de ocho años en el desarrollo de conceptos, campañas y proyectos de marca.
Una charla que va mucho más allá del diseño o del branding, sino que profundiza en algo mucho más relevante: cómo se construyen marcas con recorrido, desde el rigor, la colaboración y el cuidado por el detalle.
El origen: contar una historia, no vender un dossier
Agustín pone el acento en algo que atraviesa toda la conversación: la relación con los colaboradores no es coyuntural, sino estructural. «Nuestros colaboradores son parte esencial del éxito de Kategora», señala.. Y es que con La Compañía «trabajamos de una forma muy cómoda, muy honesta y con muy buenos resultados», resume Orcasitas.
La Compañía es un equipo pequeño—cuatro personas—que ha decidido no crecer más, lo que les permite mantener un trato directo con los clientes y un control real sobre los proyectos. «El tamaño, en nuestro caso, es un valor», explica Alfonso. Esa decisión condiciona la forma de trabajar: menos volumen, más implicación; menos delegación, más responsabilidad directa.
El primer proyecto conjunto fue Kora Nivaria Beach, en Tenerife. Agustín lo recuerda bien: no quería «el típico dossier comercial», sino construir un micro universo que anticipara lo que iba a ser el proyecto. Para Alfonso, ese planteamiento fue clave: «Venía alguien y te contaba una historia totalmente distinta. Aquí no era vender pisos, era enamorar con un proyecto hotelero». Incluso el naming —Nivaria, el nombre con el que los romanos conocían la isla por la nieve que se podaba sobre el volcán Teide — generó un primer impacto que dejó claro que había criterio detrás de cada decisión.
Crear Kora Living: una marca con recorrido
Uno de los momentos centrales del episodio es el desarrollo de la marca Kora Living, la operadora hotelera de Kategora. Alfonso no lo duda: «Fue un proyecto duro». ¿Por qué? «Porque había mucha responsabilidad. Era una marca que se iba a ver mucho, que iba a tener recorrido y que tenía que ser replicable en muchos sitios».
No era solo diseñar una identidad atractiva, sino crear un sistema de marca capaz de crecer sin perder coherencia. Un proceso largo, exigente y lleno de decisiones. «Elegir es renunciar», reconoce Alfonso, recordando ideas que se quedaron por el camino.
El balance final lo resume con claridad: «Fue duro, pero satisfactorio. Y se hizo un proyectazo».
El éxito de un proyecto no es solo de la agencia: es “50-50”
Uno de los ejes más interesantes de la conversación es la visión compartida del trabajo creativo: los buenos proyectos no son el resultado de un esfuerzo individual, sino de un trabajo compartido. «Muchas veces no, siempre, el éxito de un trabajo es 50-50», destaca Alfonso. La creatividad, cuando funciona, no funciona en solitario. Funciona cuando hay criterio, conversación, contraste, decisiones compartidas y una misma dirección estratégica. «Aquí está todo el mundo alineado… y eso a nosotros nos da una seguridad», indica el director creativo de La Compañía.
Lejos de idealizar el proceso creativo, Alfonso es claro: «No existe un proceso fijo». Con los años, el exceso de análisis dio paso a algo más equilibrado: experiencia + intuición + acción. «La intuición no es improvisar; es confiar en lo que ya te ha funcionado». Una vez aparece la idea correcta, «empiezas a jugar con ella», a probarla en distintos escenarios. Pero lo más valioso está antes: en desechar, en dudar, en rehacer. «Eso requiere madurez y trayectoria».
Los detalles que no se ven también sostienen el resultado
La conversación deja una de las reflexiones más sugerentes del episodio a partir de una anécdota de El Señor de los Anillos. En el interior de una de las armaduras el equipo de Peter Jackson había grabado el lema de la casa. Horas de trabajo destinadas a un detalle invisible para el espectador.
Pero ese gesto, invisible, era justamente lo que demostraba el nivel de cuidado y compromiso del equipo. Y ahí conecta con su propia forma de trabajar: «Cuando trabajas los detalles… igual en una vista panorámica no los ves, pero estoy seguro de que alguien valorará ese esfuerzo». Y ese esfuerzo genera algo más profundo: compromiso. «Si esta gente se ha esforzado en esto, yo también me tengo que esforzar en lo mío». Para Alfonso, todo está conectado.
Errores comunes y buenas prácticas en diseño y branding
Al final de la conversación, Alfonso comparte una reflexión sobre el diseño gráfico y los errores más habituales. No desde la teoría, sino desde la práctica y la experiencia. Más que enumerar fallos concretos, pone el foco en cómo entender el diseño y desde dónde se trabaja.
Entre las buenas prácticas que destaca, están:
- Honestidad, como base de cualquier proyecto creativo. No prometer lo que no eres, no subirse a un relato impostado. «La decepción no vende».
- Confianza entre cliente y diseñador, imprescindible para que el proceso funcione.
- Entender que el diseño no es el fin, sino una herramienta: lo importante es qué haces con ella.
- Asumir que en diseño gráfico no se trata de «inventar», porque casi todo ya existe, sino de saber aplicar bien las normas.
- Algo esencial para el branding: la homogeneidad. El logo no es lo más importante. Puedes tener una identidad perfecta y una web que convierte, pero si la experiencia no acompaña —si alguien no da los buenos días—, gran parte del trabajo se pierde.
Sobre la tendencia del uso de plantillas y recursos prefabricados, Alfonso huye de dogmas: son herramientas válidas y útiles para ciertos contextos y clientes, pero en grandes marcas «apostar por algo propio, aunque sea desde referencias, marca la diferencia». Y cierra con una recomendación:
- No aceptar consejos de forma acrítica.
- Cada proyecto, cada cliente y cada contexto exige decisiones propias.
- Lo que funciona para unos, no tiene por qué funcionar para otros.
Escucha el episodio completo.
